ステマの意味とは?芸能人が広告で使われる理由とステマの使い方

最近YouTubeで「○○で簡単に痩せれる」「簡単にホワイトニング」などの広告をよく見かけます。

痩せれると言えば、少し前にSNSやテレビなどで「酵素」「生酵素」「チアシード」なども話題になりましたね。

皆さんはYouTubeやSNSなどの宣伝広告で、芸能人の口コミが多数書いてあったら、「本当に効くかも！」「この人が言うなら間違いない！」と思った事はありませんか？

実はその宣伝広告…ステマかもしれません。

ではステマとは一体どういう意味なのか。

今回は「ステマ」の意味や何故芸能人が宣伝広告で使われやすいのかご紹介します。

ステマとは

ここ数年でよく耳にするようになった「ステマ」ですが、皆さんはステマの意味や由来は知っていますか？

私は「ステマ＝芸能人が宣伝して売れている商品」と思っていました。

間違った使い方をしないために、まずはステマの由来や意味をご紹介します。

由来

ステマとは正式名称は、「ステルスマーケティング」(Stealth Marketing)と言います。

stealth＝秘密、見えない

marketing＝市場で売買

stealthmarketing＝秘密で売買する

ステマという言葉が一般的に広まったのは2012年でした。

当時ギャルの間ではカリスマ的存在だった有名モデルや有名芸能人が関わっており謹慎処分、ステマ依頼したサイト運営会社は4人が逮捕されたペニーオークション事件からです。

ペニーオークションとは、入札する度に手数料が必要になるインターネットオークションの形式のことである。

オークションとは言っているものの、その形式の特性から、事実上詐欺の手口の一つと化している。

引用:ニコニコ大百科(仮)

そこからニュースなどで「ペニーオークションにステルスマーケティング手法を使われていた」と報道されていました。

事件が起きた2012年には、ステルスマーケティングを略した「ステマ」という言葉ができ、流行語大賞を受賞しました。

別名「アンダーカバーマーケティング」(Undercover Marketing)とも言われるそうです。

約6年前の事なので、私は当時の事件をテレビで連日報道されていたのを見ていたので、ペニーオークションと聞くと「あの人達か〜」となりました。

その事件からステマという言葉がネットで広く使われ始めたのですね。

意味

では、「ステマ」とはどういう意味なのか、「アンダーカバーマーケティング」の意味と一緒にご説明します。

ステマとは「 ステルスマーケティング」の略語で、企業から金銭を受け取っているにも関わらず、あくまで中立的な立場を装い良い 口コミや良い評価を行う行為です。「ヤラセ行為」「サクラ行為」とも呼ばれます。

引用:ferret

芸能人などがよく、商品と一緒に自撮り写真をSNSで上げていますよね。

https://www.instagram.com/p/BqHJvQwnnv1/?igshid=o01i0qwf1sx1

人によっては本当に自分が使ってよかった商品、自分がプロデュースした商品を載せている時もあります。

複数の芸能人が商品の口コミを書いている公式HPやSNSの場合、ステマの可能性があります。

別名「ステルスマーケティング」とも呼ばれているため、日本では「ステマ」というネット用語がよく使われています。

宣伝と悟られないように宣伝を行う方法で、消費者を装って商品を良いように見せるレビューをします。

この様に「ステマ」と「アンダーカバーマーケティング」はどちらも同じ意味合いなのですが、一般的に使われているのはやはり「ステマ」ですね。

こちらの動画にステマの意味について、詳しく説明されていますので参考にご覧下さい。

「ステマ」の使い方

どの様な場合に「ステマ」という言葉を使うのか分かりづらいので、ステマという言葉の使い方を少しご説明します。

• 「このインフルエンサーはInstagramに、肌が綺麗になったと○○をオススメしていたが、数ヶ月後にはまた同じような文で商品紹介してるからステマだ」
• 「販売して2週間で100件以上の高評価しかないのは、ステマだね」
• 「商品のHPを調べたら芸能人の口コミが沢山書いてあるけど、本人のSNSにはこの商品の事書いてないって事はステマだ」

この様に明らかに怪しい高評価の数や、芸能人の口コミ、商品紹介ばかりしている人はステマの可能性が高いです。

https://www.instagram.com/p/BYQdjjkjROd/?igshid=1sskem0ecj0jd

ステマの手口

あなたやあなたの周りで、ステマをされたりステマ被害に遭われた方はいませんか？

【ステマ警察24時】
シンデレラウォークは売るとお金もらえます！ pic.twitter.com/YXXQZbaMIa

— 渡部いずみ (@PINCHER_izumi) July 19, 2019

この様にInstagramやTwitter、YouTubeなどで、登録者やフォロワーが多いインフルエンサーや芸能人に報酬を払い、商品紹介やアプリ紹介を依頼します。

依頼されたインフルエンサーや芸能人、YouTuberは商品を使ったかのように感想を投稿します。

(芸能人のステマ報酬はフォロー数にもよりますが、50万~200万円貰えるそうです)

それを見たフォロワーや登録者は、芸能人やYouTuber、インフルエンサーが紹介しているなら安心と思い、購入します。

インフルエンサーについてはあまり知られていないと思うので、簡単にご説明します。

インフルエンサーとはSNSのフォロワー数が多く、拡散力がある人を指します。

https://twitter.com/nature_elly/status/1152574985304625152?s=21

実際に私も20代の頃、1度ステマ商法の被害にあいました。

芸能人がダイエットサプリを紹介していて、それだけ効果があるなら効くと信用して購入したのですが、よく調べたら詐欺だと分かりました。

最近だとマツコ・デラックスさんが、テレビで「美味しい！」と言ったものは売れるという噂から、マツコ・デラックスさんの名前がよく使われています。

実際には言及されていないのにも関わらず、「マツコデラックスさん大絶賛！」など嘘の宣伝文句を使ったりするのです。

この様に勝手に芸能人の名前や出演していた番組名を使い、商品を売れやすくする手口もあります。

ステマ手口の例

「ステマの手口」でもご紹介したものも含め、どのようなステマがあるのか具体例をご紹介します。

• 知名度のある有名モデルが「私はこれで1ヶ月で－5キロ痩せられた！」と実際には使用していないサプリやドリンクをSNSに上げオススメしている。
• 通販サイトのユーザー評価に利用者を装って、使用した感想を書き込み高評価が多いように見せる。
• 芸能人が実際に使用し、オススメしているかのようにHPやSNSで掲載する。
• 「LINEだけで数ヶ月後には月収100万稼げる方法が知りたい方はDM下さい」と記載されていて、LINEのやり取りや通帳の記入ページが載っている。

商品のHPを見ると○○を使用した感想などと、書いてある場合がありますよね。

有名モデルや芸能人が、そこまで高額ではない商品を紹介していたら、やはり一般人としては気になり購入してしまいます。

テレビや新聞、インフルエンサーの情報は、一般的に正しいと認識してしまうため、芸能人が評価しているのと同じように、私達は信用してしまいやすいですね。

ステマは違法？

ステマ商法は一体違法に当たるのか気になりますよね。

景品表示法にはどのように記載されているか調べてみました。

インターネット消費者取引において事業者が守るべき事項をまとめたガイドラインの一部を改訂した。口コミサイトに好意的な投稿を多数投稿するなど、いわゆるステルスマーケティングの手法についての事項を追加している。

消費者庁では、「フリーミアム」「フラッシュマーケティング」「口コミサイト」といったサービス類型について、景品表示法上で問題となる事項や事業者に対して守るべきガイドラインを示した「インターネット消費者取引に係る広告表示に関する景品表示法上の問題点及び留意事項」を2011年10月に発表している。

この中で口コミサイトについては、商品やサービスを提供する事業者が、自らあるいは第三者に依頼して口コミ情報を掲載し、それが実際の商品やサービスよりも有利であると誤認されるものである場合は、景品表示法上の不当表示として問題となるとしていた。

今回の改訂ではさらに、ステルスマーケティングの手法を「問題となる事例」として追加。商品やサービスを提供する店舗を経営する事業者が、口コミ投稿の代行を行う事業者に依頼して口コミを多数書き込ませて評価を変動させ、あたかも一般消費者の多数から好意的評価を受けているかのように表示させることを、問題として挙げている。ただし、具体的な表示が景品表示法に違反するか否かは、個々の事案ごとに判断されるとしている。

引用:NTERNET Watch

この様にステマは全て違法なのか問われると、一概には違法と言えないそうです。

例えばYouTuberの場合ですが、企業案件の動画を上げた場合、必ず企業が良く見えるように伝えるだけの人がいます。

その場合はあまりにも商品を高評価に見せる口コミや、一切そのような効果が得られない商品に関しては、違法に問われやすいです。

あくまで一部のYouTuberなので、きちんと紹介した感想を伝えている方もいます。

私は夫とYouTubeを見るのですが、「カズチャンネル」では家電、自作別荘や家具作りなどをメインに動画を制作しているため、もちろん企業案件もよくあります。

この動画の「カズ」さんは企業案件がよくあるため、ステマと間違われた一人です。

疑いを晴らすためにステマとは何かを説明し、自分が企業案件を受ける場合の条件を公開しています。

別に買う気はないけど、
さんざんYouTubeで広告やってるダイエットサプリが今なら実質ゼロ円！

って商品を検索したら、
初回無料の代わりに半年契約で、翌月から高い上に解約には違約金。

怖い怖い。

メルカリにもめちゃめちゃ出品されてるけど、
効果あるなら買った人が使うから出品しないでしょ

— タガメ＠沼の底から (@tagamekamo) July 25, 2019

このツイートの内容はガイドラインからすり抜けて販売されているので、本当に怖いですね。

次に違法ステマとしてどの様な事件があったかをいつくかご紹介します。

食べログ事件

食べログと言えば口コミが多く、評価を星の数で表していて人気のお店が分かりやすいため、飲食店選びの際よく使われているサイトです。

そんな有名サイトですが、2011年に食べログを運営している「カカクコム」が、報酬を貰って口コミを投稿、お店のランキングを上げる不正業者39社の存在を把握したと発表しました。

また、2012年には店舗側が利用するオプション機能で、有料オプションを使わなければ「店の評価を下げる」というシステムも発覚しました。

この他にも2016年には、食べログ側が提出してきた条件を店側が受け入れなかった為、評価をリセットされるという事件もありました。

以前から信用してないけど、、先日食べログからの営業電話で有料プランを断ったら店の評価が３.００にリセットされました！！😨以前もあったけどお金を払わないと評価が下がります！！払えば上がる！？エグいぜ！食べログ💀 pic.twitter.com/aLmlr0UgTB

— インダコ INDACO (@INDACO_2008) September 11, 2016

ソニーゲートキーパー事件

この事件の発端は「ソニー」と「任天堂」が携帯型ゲーム機の「PSP」と「DS」がシェア争いを繰り広げている間に起きた事件です。

2004年に複数のネット掲示板にてDSを批判する一方、PSPを擁護する書き込みが沢山ありました。

不審に思ったブロガーが書き込み先のIPアドレスを調査すると、ソニー社内のIPアドレスである事が発覚したそうです。

何故「ソニーゲートキーパー事件」という名前になったかと言うと、掲示板に書き込みしていた社員のホスト名が「gatekeeper」だったため、「ソニーゲートキーパー事件」と名付けられました。

バイク王比較サイト事件

この事件は2011年にバイク王という中古バイク売買サイトで起きました。

HP上ではバイク王を含め、6業社の買取査定価格を一括で査定できると記載されてたはずが、実はバイク王のみで買取査定をしていました。

一括査定はすごく便利な分、他の業者より自分の会社が買取価格が低かった場合を考え、売上低下の危機感を覚えたのかも知れませんね。

ステマで炎上した場合

もしステマを依頼されてお金が手に入るからと宣伝をし、ステマとバレて炎上した場合にどうなってしまうのか。

ステマがバレた場合はネットで大炎上、もしくは事件として扱われますよね。

3つのパターンに分けて、企業や受託者は炎上するとどうなるのかをご紹介します。

芸能人やインフルエンサーの場合

芸能人の場合は業界の信頼度は下がり、今後の芸能活動や業界全体に悪影響を及ぼす場合があります。

ステマをしていたとして、本人の信頼度はまず下がるのは当たり前ですが、所属事務所やステマをした本人と交流関係がある人まで疑われます。

芸能人やインフルエンサーにステマが多い印象があるのは、ペニオク事件で芸能人が数名絡んでいた事から今だに信頼度は低いです。

飲食店の場合

食べログ事件があったように一般人は騙せても、競争している他店は仮面調査などをして、徹底的に調査しているため誤魔化せません。

そのため批判を受けたり、SNSに裏事情を暴露されお店全体の印象が下がります。

市内の、高くてクソ不味い店がやたらと高評価で、間違いなく一番美味しいと地元民イチオシの老舗が3.0だったりするので、営業時間と住所の確認にしか使ってません。
ステマはどうぞお好きに。
「食べログ」標準検索に「広告優先」と明記https://t.co/mJwVuxArfE

— 大沢愛 (@ai_oosawa) October 4, 2016

商品企業の場合

ステマを依頼した一部の商品企業は使用後の効果が見込めないため、大炎上し商品の評価は下がります。

ブログにエントリ: 粗悪品が届いたと炎上の「FREETEL Simple」、早くも生産終了を発表 – プラスワン・マーケティングが9月1日、「FREETEL」ブランドのSIMロックフリーフィーチ… http://t.co/ePRIPN2UhN

— Newscatch! (@newscatch4) September 1, 2015

(一部の青汁やコスメ、ダイエットサプリ、粗悪商品を販売しているような商品企業)

それだけではなく、場合によっては依頼した企業側に損害賠償請求、商品の出品停止、回収命令が出されます。

いろはに青汁でステマ！Instagramの女性社員の本名が判明？「hk9060_diet」の裏アカ「haru5t_」とは？インスタで炎上し、企業サイトを閉鎖へ！ – BrandNewS https://t.co/OP1lFvEb8y

— 畝綱文人(せづなふみと) (@roron_ohhh) September 29, 2017

このツイートは2017年に企業の社員が起こしたステマ炎上の内容です。

こうなると商品企業は営業が出来なくなりますね。

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騙されやすい人

ステマや詐欺は消費者の心理を上手く利用し、信用させます。

ステマに騙されやすい人はどの様な人が多いのか、自分が騙されない為にも気になりますよね。

ステマや詐欺被害に合う方は年齢層は関係なく、ある共通点を持っています。

1. 流行に敏感な人
2. 芸能人の言葉やマスメディアの言葉を信用しやすい人
3. 好きな相手に尽くしやすい人
4. 「お金」「限定」という言葉に弱い人

この中に当てはまっていた場合は注意してください。

「甘い言葉にはトゲがある」と昔から言われているように、「限定」「特別」「好きな芸能人が紹介」「安いから試してみよ」と言った心理を上手く利用しています。

購入前にきちんと自分で徹底した下調べをするようにして下さい。

被害に遭われたとしても、お金が返って来る事はまずないと考えましよう。

「高い勉強代だった」と思って終わらせるのも1つの考えだとは思いますが、その高い勉強代を払わずに済めば、他の事に使えますよ！！

ステマに騙されない為に

ここまでステマについて勉強したので、ステマを見抜く方法をきちんと覚えて、楽しく通販などでお買い物したいですよね。

でも「恋は盲目」なんて言葉がある通り、大好きな芸能人が勧めていたら買ってしまいやすいです。

では芸能人やインフルエンサーが紹介している物が、本当に良い物なのかを調べる方法をご紹介します。

1. 商品の紹介ハッシュタグに「PR」とついているかチェックする。(PRとついている場合は企業から依頼されたという意味なので、ステマとは関係ありません)
2. いくつかの口コミサイトで高評価ではなく、低評価の理由もきちんとチェックする。
3. 芸能人やインフルエンサーがダイエットサプリを紹介している場合は、数ヶ月後ごとに使用した結果を載せているかチェックする。
4. InstagramやTwitterの場合、いつも投稿している内容と全く関連がない投稿があった場合は怪しいと疑う。
5. 第三者に意見を聞いてみる。

この5つの項目をチェックきちんとすれば、ステマに引っかかる事はまずないと言えます。

特に口コミサイトの低評価を見てみると、きちんとどこは良くてどこが悪いかが書いてあるので、チェックする事をオススメします。

高評価だけで判断すると失敗する可能性がありますよ。

https://twitter.com/gats1028/status/1042385426546229249?s=21

芸能人の口コミや「〇〇万個突破！」「残り〇個です！」と書いてある場合は目を引かれますよね。

https://twitter.com/maruko_ponyo/status/961534056390311936?s=21

https://twitter.com/rcyqvwzipk4kbmu/status/1135025458527891456?s=21

実際は全く効果が出ない、解約がなかなかできないなどの場合もあるようです。

口コミサイトが見つかりにくい場合は「Amazon」「楽天市場」「Yahooショッピング」などの口コミの悪い評価を参考にして下さい。

また、いつも「#今日のコーデ」「#メイク」とハッシュタグをつけて投稿している方が突然「シャンプー」「洗顔」「ダイエットサプリ」を紹介する時があります。

https://www.instagram.com/p/BotScVGgWGs/?igshid=13lapjxmtror6

「リクエスト」や「質問いただいたので」と記載がない場合はステマの可能性が非常に高いです。(後藤真希さんが実際にステマ商法で炎上した事があります)

精神科医のYouTubeにて「騙されない方法」が分かりやすく紹介されているので、是非参考にしてみて下さい。

もし、騙された場合もきちんと周りに相談する事をオススメします。

本で学ぶステマ

ステマをここまで学んできましたが、寝る前や通勤中に本でゆっくり、勉強しながら読むのもいいですよね。

ステマについての本を3つ見つけましたのでご紹介します。

ステマ症候群週刊ダイヤモンド　第二特集【電子書籍】[ 後藤直義 ]

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この本はステマ特集をしていた「週刊ダイヤモンド」が、掲載内容を1冊の単行本にした物です。

雑誌の内容だけを本にしたためページ数も少なく、読みやすいと思います。

人の心を操作するブラックマーケティング 爆発的に広がる「ステマ」の実態 [ 芳川充 ]

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こちらの本はステマの「実態」「ステマをしないために」「ステマを見破る基礎」などを詳しく書いてある本です。

今回の内容と被る所はあると思いますが、復習して覚えるのにはいいですよね。

韓流、テレビ、ステマした / 古谷ツネヒラ 【本】

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こちらの本は「韓流」についてのステマを筆者の目線で、「韓流」の掛け声をする主犯格は誰なのか。

韓国を批判するというより、客観的に見て色々な考察を立てて検証していくという内容です。

参考書のような分厚い本や、堅苦しい言葉で書いてある内容だとちょっと飽きてしまう人もいますが、あまりボリュームがありすぎなければ、読みやすいですね。

ステマの歌

これまでは真面目な話をしたので、少し息抜きしながらステマについて復習していきましょう。

ちょっと面白くて笑うかもしれませんが、最後まで聴いてみて下さい。

飲み物を飲みながらぼーっとして聴くには凄くいいと思いました。

これなら大人だけではなく、流行に敏感な中高生もステマについて分かりやすいと思います。

こちらは「東方」というVOCALOIDのカテゴリになるのですが、ステマについて分かりやすく歌っていて、こちらも中高生にステマを教えるなら凄く分かりやすいです。

余談にはなるのですが、詐欺関連でもう1つ紹介したい動画があります。

こちらは「アンパンマンのマーチ」と思いきや詐欺の手口の替え歌。

小さいお子さんがいるご家庭だとゆっくり動画を見たりしにくいですよね。

替え歌とは言え、アンパンマンのマーチなら子供達も聴いていて口ずさむかもしれません。

文字で覚えるより馴染みのある歌なら、頭に入りやすいし口ずさみやすいので、私は家事をしながら歌ってしまう時があります。

まとめ

今はインターネットの時代なので、ステマはどんどん増える一方です。

ステマはSNSなどで使われるネット用語でもあるので、意味を知らない方は覚えておくと役に立ちますよ。

ネット用語の関連記事もありますので合わせて読んでいただくと、他のネット用語の使い方や意味も知れるので是非参考に読んでみて下さい。

• ステマ＝ステルスマーケティングの略
• stealth＝秘密、見えない
• marketing＝市場で売買
• stealthmarketing＝秘密で売買する
• ステルスマーケティングの別名はアンダーカバーマーケティング。
• 2012年に起きたペニーオークションから「ステマ」が一般的に広まった。

• 「このインフルエンサーはInstagramに、肌が綺麗になったと○○をオススメしていたが、数ヶ月後にはまた同じような文で商品紹介してるからステマだ」
• 「販売して2週間で100件以上の高評価しかないのは、ステマだね」
• 「商品のHPを調べたら芸能人の口コミが沢山書いてあるけど、本人のSNSにはこの商品の事書いてないって事はステマだ」

ステマはよく、芸能人のInstagramやインフルエンサーのSNSで見かけますね。

• 知名度のある有名モデルが「私はこれで1ヶ月で－5キロ痩せられた！」と実際には使用していないサプリやドリンクをSNSに上げオススメしている。
• 通販サイトのユーザー評価に利用者を装って、使用した感想を書き込み高評価が多いように見せる。
• 芸能人が実際に使用し、オススメしているかのようにHPやSNSで掲載する。
• 「LINEだけで数ヶ月後には月収100万稼げる方法が知りたい方はDM下さい」と記載されていて、LINEのやり取りや通帳の記入ページが載っている。

ステマが違法かと問われるとグレーゾーンな所があり、必ずしも逮捕される訳では無い。

違法行為で捕まった事例の一部は以下の通りです。

• 食べログ事件
• ソニーゲートキーパー事件
• バイク王比較サイト事件

有名業者が絡む事件は本当に消費者の信頼を無くすので、信頼回復は大変です。

• 芸能人やインフルエンサーの場合は、業界の信頼度は下がり、今後の芸能活動や業界全体に悪影響を及ぼす場合がある。
• 飲食店の場合、競争している他店は仮面調査などをしているため誤魔化せないので、批判を受けたりSNSに裏事情を暴露され、お店全体の印象が下がる。
• 商品企業の場合依頼した商品企業はもちろん大炎上し、商品の評価は下がる。

自分の人生を狂わせる事になるので、報酬が貰えるとはいえ、ステマはしないのが1番ですね。

1. 流行に敏感な人
2. 芸能人の言葉やマスメディアの言葉を信用しやすい人
3. 好きな相手に尽くしやすい人
4. 「お金」「限定」という言葉に弱い人

1. 商品の紹介ハッシュタグに「PR」とついているかチェックする。
2. いくつかの口コミサイトで高評価ではなく、低評価の理由もきちんとチェックする。
3. 芸能人やインフルエンサーがダイエットサプリを紹介している場合は、数ヶ月後ごとに使用した結果を載せているかチェックする。
4. InstagramやTwitterの場合、いつも投稿している内容と全く関連がない投稿があった場合は怪しいと疑う。
5. 第三者に意見を聞いてみる。

購入前に徹底して調べ、人の心理を利用したステマへは「高い勉強代」を払わないようにしましょう。

ステマについての本は、通勤中や就寝前にゆっくり読むのに最適です。

音楽で覚えやすい人は是非、YouTubeの動画を聴いて頂くと凄く頭に残るので、家族や友人と聴いてみてください。

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